摘要：陳皮行業(yè)分析，品牌運(yùn)營(yíng)的重要性。
到21世紀(jì)初，居民生活消費(fèi)由以生存型消費(fèi)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)日用型消費(fèi)向以發(fā)展、享受性消費(fèi)為主導(dǎo)的現(xiàn)代享用型消費(fèi)轉(zhuǎn)移。近十年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，加速了產(chǎn)業(yè)的整合，成果轉(zhuǎn)化為消費(fèi)方式的改變。一些新的消費(fèi)方式，迅速的進(jìn)入人們的生活，滴滴解決打車(chē)難題，天貓、京東成了新的百貨商店，雜亂的菜市場(chǎng)變成了盒馬鮮生，低端零食店升級(jí)為良品鋪?zhàn)?，地?cái)偢晒兂扇凰墒?，雜貨小店變成名創(chuàng)優(yōu)品等等。
而茶葉的消費(fèi)也在發(fā)生變化，品牌茶葉已成為主導(dǎo)。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》顯示“品牌茶葉延續(xù)了近幾年的優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提高。2018年，國(guó)內(nèi)品牌茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到2394億元，接近茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售額的90%；而非品牌茶葉的市場(chǎng)份額壓縮至267億元”。主要原因，首先是大眾消費(fèi)群體更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，主動(dòng)選擇購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品。另外一方面是部分高端消費(fèi)逐步回歸理性，選擇品牌消費(fèi)而不再為”過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和故事”買(mǎi)單。
新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)
以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、健康消費(fèi)、休閑消費(fèi)為標(biāo)志的新消費(fèi)時(shí)代正在來(lái)臨，新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)的基礎(chǔ)主要有三個(gè)方面：
【1】居民收入增長(zhǎng)
一方面是居民可支配收入的提升，2018年中國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到2818元，比2010年增長(zhǎng)了110%。另一方面是消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變，2018年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)（居民家庭中食品支出占消費(fèi)總支出的比重）為29.5%，達(dá)到聯(lián)合國(guó)劃分的20%至30%的富足標(biāo)準(zhǔn)；農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)也下降到31.2%。這意味著，中國(guó)居民的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了巨大的結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)升級(jí)的需求極為迫切。
【2】消費(fèi)理念的升級(jí)
居民消費(fèi)理念不斷升級(jí)，消費(fèi)更重品質(zhì)體驗(yàn)。從日本和美國(guó)的消費(fèi)變遷史來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，消費(fèi)偏好將回歸理性，向個(gè)性化、非物質(zhì)化等方向轉(zhuǎn)變。首先是居民消費(fèi)形態(tài)更注重服務(wù)型，服務(wù)消費(fèi)所占比重越來(lái)越大。同時(shí)居民消費(fèi)更注重品質(zhì)，而在消費(fèi)選擇上更偏愛(ài)體驗(yàn)型。
【3】新消費(fèi)技術(shù)的促進(jìn)
一線(xiàn)城市超過(guò)95%的超市和便利店、超過(guò)八成的餐飲門(mén)店支持移動(dòng)支付。線(xiàn)上線(xiàn)下融合促進(jìn)了消費(fèi)增長(zhǎng)，讓購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)無(wú)縫連接。
新消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)
首先我們要了解新消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)，才能把品牌發(fā)展融入其中。
【1】高科技，高效率，高質(zhì)量
首先是以手機(jī)、人工智能等高科技滲透到生活之中。人們追求快捷方便，正是適應(yīng)現(xiàn)代人生活節(jié)奏，使得人們足部出戶(hù)，就能購(gòu)其所需物品，不僅時(shí)間上節(jié)約，而且打破了空間距離。
同時(shí)人們?cè)诔宰⌒?、教育、休閑方面正追求更高生活質(zhì)量。綠色消費(fèi)、旅游、教育、文化成為新的熱點(diǎn)。
【2】多樣化，個(gè)性化
消費(fèi)需求豐富，追求具有差異性的多樣化，消費(fèi)領(lǐng)域不斷拓寬,。人們追求獨(dú)特性、心理和消費(fèi)過(guò)程的自主。渴望社會(huì)為其提供深度的、而非大眾式、雷同型的服務(wù)。
【3】健康，美麗
在滿(mǎn)足物質(zhì)消費(fèi)需求后，進(jìn)一步是滿(mǎn)足身心健康、藝術(shù)、美體的消費(fèi)需求。人們對(duì)健康不再是有病治病而是注重”治未病”，保健和防止疾病發(fā)生。對(duì)產(chǎn)品追根溯源，真正的綠色產(chǎn)品需求將快速提高。
對(duì)于新消費(fèi)趨勢(shì)下，我們對(duì)于新會(huì)陳皮未來(lái)發(fā)展的判斷
一方面是產(chǎn)品上市從稀缺的粗糙的 ，到豐富的高檔的，再到精品的高質(zhì)的方向發(fā)展。第二方面人們從產(chǎn)品形式豐富，到滿(mǎn)足場(chǎng)景豐富，從功能滿(mǎn)足到情感和體驗(yàn)上的滿(mǎn)足。因此品牌必須匹配新消費(fèi)時(shí)代特征進(jìn)行調(diào)整，才能逐步進(jìn)入核心品牌陣列。
新消費(fèi)時(shí)代，新會(huì)陳皮行業(yè)，如何塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌
新會(huì)陳皮行業(yè)已經(jīng)走過(guò)行情起落，進(jìn)入新的發(fā)展階段。面對(duì)未來(lái)，我們認(rèn)為經(jīng)營(yíng)新會(huì)陳皮產(chǎn)品企業(yè)要孕育出一個(gè)成功的優(yōu)秀的品牌應(yīng)該做到以下方面：
【1】拋棄“爆品”奢望，采用用品類(lèi)管理思維，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多與精的統(tǒng)一
新會(huì)陳皮行業(yè)已經(jīng)走過(guò)初始的無(wú)差異化需求階段，任何單一產(chǎn)品都不能滿(mǎn)足多樣化的市場(chǎng)需求，行業(yè)的“爆品”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。目前市場(chǎng)需要更豐富的產(chǎn)品，不過(guò)這種豐富并非“薄種廣收”，也不是重復(fù)與模仿，而是更加個(gè)性化，更加匹配場(chǎng)景的使用，從而產(chǎn)生類(lèi)別的細(xì)分和品種的豐富。
【2】專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注，在消費(fèi)者心目中形成清晰的品牌定位
首先是對(duì)于把新會(huì)陳皮、柑普茶作為新項(xiàng)目的企業(yè)（如：傳統(tǒng)做普洱茶、食品，而新進(jìn)入新會(huì)陳皮行業(yè)的企業(yè)），他們的品牌必須做出清晰的選擇，否則不僅新會(huì)陳皮、柑普茶做不好，連自己主業(yè)務(wù)、主產(chǎn)品都會(huì)受影響。
另外從產(chǎn)品的角度去分析，越來(lái)越豐富的產(chǎn)品，必然就會(huì)帶來(lái)一個(gè)負(fù)面的影響。主次不明，品牌包含的東西越來(lái)越雜，甚至說(shuō)不清楚自己是做什么的，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，消費(fèi)者對(duì)品牌印象不再清晰，企業(yè)要疲于應(yīng)付不同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。過(guò)去由于品牌不聚焦而造成產(chǎn)品失敗的例子，在其他行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，例如：999從胃藥到啤酒，茅臺(tái)從國(guó)酒到干紅，奇瑞推出中高端品牌瑞麒，廣藥王老吉推出的固元粥、蓮子綠豆爽等等無(wú)不失敗告終。
【3】真材實(shí)料，100%新會(huì)陳皮
行業(yè)發(fā)展初期的那種魚(yú)龍混雜的階段逐步過(guò)去，政府加大力度監(jiān)管，優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)行自我優(yōu)化和監(jiān)督，雖然不能保障市場(chǎng)上所有柑普茶、所有陳皮都是來(lái)源于新會(huì)柑、新會(huì)陳皮，但不是100%采用新會(huì)陳皮的企業(yè)是不會(huì)進(jìn)入核心品牌隊(duì)列的，也不會(huì)進(jìn)入到主流的市場(chǎng)空間。
【4】提供有溫度的產(chǎn)品
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”渠道為王”，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)品為王”，新消費(fèi)時(shí)代“體驗(yàn)為王”，每個(gè)時(shí)代消費(fèi)者需求都是有變化的。
新會(huì)陳皮正好是適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。藥食茶同源，道地藥材，悠久的歷史和蘊(yùn)含的人文風(fēng)俗，本身就是有溫度的產(chǎn)品。因此那些本末倒置，模仿工業(yè)產(chǎn)品迭代創(chuàng)新的方法，會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。更多要從情感、趣味引導(dǎo)，和體驗(yàn)角度豐富產(chǎn)品，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
【5】通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈模式，全程來(lái)保障產(chǎn)品品質(zhì)
品質(zhì)可以說(shuō)是企業(yè)健康發(fā)展的生命線(xiàn)，很多優(yōu)秀企業(yè)都栽在了品質(zhì)問(wèn)題上。新會(huì)農(nóng)林局所倡導(dǎo)的三產(chǎn)融合的模式，通過(guò)三產(chǎn)融合最大程度保障產(chǎn)品從“柑園”到“桌面”的全過(guò)程監(jiān)控，保障產(chǎn)品的品質(zhì)。這是好的企業(yè)，要建立優(yōu)秀的品牌必須具備的實(shí)力。
【6】擁有健康的市場(chǎng)生態(tài)
品牌的發(fā)展需要有一個(gè)健康的市場(chǎng)生態(tài)。主要考驗(yàn)企業(yè)能否保持市場(chǎng)穩(wěn)定的價(jià)格，能否維護(hù)好市場(chǎng)規(guī)則，穩(wěn)定銷(xiāo)售政策。一個(gè)健康的市場(chǎng)生態(tài)也決定著品牌有沒(méi)有忠誠(chéng)的合作伙伴，有沒(méi)有眾多跟隨者，有沒(méi)有大量的回頭客。
【7】能做到服務(wù)下沉
服務(wù)下沉的意思是要求品牌要對(duì)渠道賦能，企業(yè)從“領(lǐng)導(dǎo)”身份變?yōu)椤胺?wù)”的身份，提供實(shí)際能夠幫助區(qū)域提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，拉動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)的服務(wù)。
新會(huì)陳皮行業(yè)很古老，以往很傳統(tǒng)，
而對(duì)于品牌發(fā)展來(lái)講也很年輕，
雖然到目前還沒(méi)有形成綜合性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，
不過(guò)各細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)品牌已經(jīng)迅速崛起，
品牌要獲得更大的發(fā)展，
必須深入研究在新消費(fèi)趨勢(shì)下，
并結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)，
找到品牌提升的新突破。